Palavras-chave: posso anunciar usando o nome do meu concorrente?

Concorrência desleal por conta de palavras-chave. Esse foi um dos assuntos mais comentados e que gerou muita polêmica nos últimos dias, já que duas gigantes do varejo – Magalu e Via Varejo, entraram em um embate judicial por causa disso. 

Quem trabalha com marketing digital inevitavelmente, em algum momento da sua trajetória, já passou perto do gerenciamento de campanhas de anúncio na rede de pesquisa do Google. E com certeza, também deve ter ouvido a seguinte a pergunta (sugestão, no caso): “E se anunciarmos o nome dos nossos principais concorrentes?” 

Em 2006, quando iniciei no marketing digital, já era polêmico e gerava discussões longas, cheias de ideias do tipo: “Vamos colocar um anúncio em outdoor na frente da loja do meu concorrente”, ainda tenho pesadelos com isso. 

Há alguns dias rolaram notícias sobre a Magalu e a Via Varejo se acusando de concorrência desleal em campanhas de links patrocinados no Google, então resolvi trazer alguns pontos que sempre foram pautas das discussões: 

O Google permite ou não patrocinar palavras-chave com a marca concorrente? 

A resposta é “mais ou menos”

O Google permite que você escolha e dê lances para aparecer nos resultados de pesquisa quando alguém buscar a marca do seu concorrente, porém ele não permite que você use esta mesma marca nos textos dos anúncios que aparecerão para os usuários. 

Um bom exemplo abaixo, onde ao buscar a ferramenta “pipedrive”, outros anunciantes aparecem logo abaixo, mas sem usar o nome da marca no anúncio do texto. 

Modelo comparativo de busca por palavra-chave de uma marca no Google

Existem algumas situações específicas que o Google permite, como no caso de revendedores ou grandes portais de conteúdo informativo, por exemplo. 

Mas lembrando que, para o Google não permitir que outros anunciantes usem a sua marca no texto dos anúncios, você precisa solicitar a restrição ao Google, tem outro tópico sobre isso. 

Trecho onde fala sobre a não restrição do uso como palavra-chave: 

Trecho da política de palavras-chave registradas do Google

Link das Políticas do Google Ads 

Como evitar que anunciantes usem a marca nos anúncios? 

O Google possui um formulário para a abertura de reclamações sobre o uso indevido da marca, onde você informa ser o proprietário do registro da mesma e tem o controle sobre quem pode ou não a utilizar ou então que você é um anunciante autorizado para a usar. A exemplo de revendedores, um caso comum é o de concessionárias de veículos. Imagina se a Fiat bloqueia o uso da marca. 

O registro da marca junto ao Google não evita que anúncios dos concorrentes sejam exibidos, mas que a sua marca não seja usada nos textos desses anúncios. 

Em casos como o da Magalu x Via Varejo, a reclamatória entrou na esfera jurídica e nesses casos podem haver bloqueios de uso que fogem do padrão da política de anunciantes, onde não estão aparecendo anúncios de nenhum concorrente ao buscar Magalu, por exemplo. 

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Interesse

Afinal, é uma boa estratégia patrocinar palavras-chave com a marca concorrentes? 

Depende para quem você direciona a pergunta. 

Não acho uma boa, aqui vão alguns argumentos: 

Você não é relevante para a busca. O usuário já está buscando por outra marca, talvez para acessar o site e consultar o andamento de um pedido, por exemplo. 

“Ah, mas para um marketplace é interessante, pois o usuário pode estar buscando algum produto…”. Verdade, mas… 

Custa caro esse clique. Ser caro é relativo, mas sem dúvidas você pagará MUITO mais que a própria marca pelo clique. Falo de 10, 20 vezes mais. O motivo é o anterior, você não é relevante e o Google sabe disso. Magalu não tem o termo Via Varejo espalhado por todas suas URL’s e conteúdo, isso resulta em um índice de qualidade do anunciante que não é a própria marca baixo, aumentando o custo por clique real. 

Não é ético. Mesmo sendo subjetivo, não é muito legal isso acontecer de maneira tão escancarada como alguns anunciantes já o fizeram. Lembro de atender clientes no passado em que o dono ligava para o da empresa concorrente pedindo que não o fizesse em conversa amigável (nem sempre). 

Coloque essa energia na sua marca. Enquanto você está focado em campanhas de guerra em cima de buscas que você é pouco relevante, foque naqueles espaços que o seu concorrente ainda não entrou ou aproveite esse dinheiro em campanhas segmentadas por intenção, por exemplo. 

Nem sempre é intencional 

Mas não pude deixar de pensar em situações que já vivenciamos onde tudo isso aconteceu de maneira “não intencional”, explico: 

Campanhas com anúncios de texto dinâmicos. 

A plataforma do Google é bastante robusta e nela existem muitos recursos avançados que ajudam em uma gestão da campanha mais ágil, um deles é a possibilidade de você criar um anúncio de texto que substitui o título do anúncio com a palavra-chave que o usuário buscou, ajudando a ter muito mais relevância nos resultados e para o usuário. 

Nesses casos, se você tivesse uma campanha patrocinando algum termo como: “Eletrodomésticos Magalu” e você for um concorrente com anúncios dinâmicos que patrocina “eletrodomésticos”, o seu anúncio de texto exibiria no título “Eletrodomésticos Magalu”, que é o termo buscado. 

Não estar atendo a isso pode gerar problemas. Isso é falha em manipular a plataforma dentro da melhor prática. 

Com a robustez da plataforma e centenas de configurações, algumas podem passar em branco. Aqui entra uma boa prática de incluir a marca do concorrente como palavra-chave negativa em campanhas dinâmicas, bem como negativar outras palavras que não façam sentido, como grátis e pdf, restringindo o Google de exibir quando a busca tiver esses termos e economizando algumas moedas em cliques não relevantes (em cenários de dezenas ou centenas de milhares de cliques por dia, podem chegar a milhares de reais). 

Resultados por correlação 

O Google é inteligente e sabe quando uma busca por determinada palavra é relacionada a um determinado assunto e em muitos resultados ele traz algo semelhante ao que você buscou, dentro do mesmo assunto e contexto. Vamos a um exemplo: 

Ao buscar por um consultório específico de implante dentário, o Google exibe nos resultados outras clínicas de odontologia, por se tratar do mesmo interesse, mesmo que nas campanhas dessas clínicas, não tenha o nome do consultório. O Google foca sempre no que considera o melhor resultado da pesquisa do usuário, naquele contexto. 

Esse avanço nos recursos das plataformas, principalmente nas que usam Machine Learning onde você sobe algumas imagens, dá 3 cliques e deixa o resto para a máquina, nos faz questionar o quanto o controle de alguns aspectos dentro de uma estratégia de anúncios ainda precisa de intervenções humanas. Mas isso é outra pauta. 

Para evitar, negative nome dos concorrentes na campanha. 

Mas é, de fato, ilegal? 

Já existem sentenças julgadas gerando jurisprudência, foi considerado uso indevido de marca para gerar confusão no consumidor e gerou dano ao proprietário. 

Então sim, foi considerado uma prática não legal

Como evitar que usem sua marca em anúncios do concorrente 

Algumas iniciativas que ajudam a manter a presença sempre que buscarem pela marca, nem sempre servem para todos os cenários e contextos: 

  • Registre sua marca e submeta ao Google o registro para impedir o uso; 
  • Invista em SEO para sua marca. Normalmente o Google já exibe os resultados da marca e relacionados nesse tipo de busca específica; 
  • Crie uma campanha de Google Ads para os termos de marca para garantir o topo nas pesquisas, lembre-se que ninguém é mais relevante que você mesmo quando buscam pela sua marca. 

Este último sei que gera outra discussão, “patrocinar ou não o nome de minha marca no Google?”, mas isso fica para uma próxima. 

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