Censo ou amostra: como coletar dados de população em marketing digital

Em nossa missão especial para mostrar que estatística não é um bicho de sete cabeças e que ela deve definir o futuro próximo dos setores de marketing (tendo papel chave em ações de marketing analítico, por exemplo) começamos falando um pouco sobre o papel das variáveis (provamos que é supersimples). 

Hoje vamos aprofundar um pouco e trataremos de três palavras-chave do cálculo estatístico: população, amostra e censo. Vamos lá?

Atenção: ao final deste post, temos um presente especial: nossa Calculadora de Estatística Básica que ela irá facilitar muito a sua vida e a de seus colaboradores! 

Agora, vamos ao texto. 

Conceitos de população, amostra e censo

• População: É o conjunto completo de todos os elementos a serem estudados.
• Censo: É analisar todos os elementos extraídos de uma população.
• Amostra: É um subconjunto de elementos extraídos de uma população para fins de estudo. Em palavras mais simples, é extrair somente uma parte para estudo. A partir de uma amostra é possível tirar conclusões para o resto da população, ou seja, inferir (calma, explicaremos esta segunda parte ao longo deste post).

• População = população brasileira; 
• Censo = uma pesquisa com toda a população brasileira; 
• Amostra = uma pesquisa com um número x de pessoas que podem representar a população brasileira ao todo.

Exemplos de população, amostra e censo em ação de marketing digital

Após este exemplo mais simples, que tal aplicarmos as ideias de população, amostra e censo a uma estratégia de marketing digital de grande porte? Acompanhe:

• Quero saber qual é o tempo gasto nas atividades realizadas por todos os funcionários da empresa X.

População: Funcionários da empresa X.

Variável de Estudo: Tempo Gasto nas Atividades.

Tipo de Variável: Quantitativa Contínua (não lembra? Confira em nosso post).

Censo: Nesse caso seria analisar o tempo gasto nas atividades de todos os funcionários da empresa X.

Amostra: Nesse caso seria selecionar somente 10 funcionários da empresa X e analisar o tempo gasto por eles nas suas atividades.

Utilizando amostra em testes A/B 

E por falar em marketing digital e o uso de amostra ou censo, um bom exemplo a se comparar é o uso de CRO adaptado para esta frente, o que também pode ser assimilado como um negócio. 

No resumo, é possível que em algum momento você precise utilizar um teste a uma de suas páginas que, a partir disso, deve chegar a um determinado objetivo.  

Para chegar até o objetivo em questão, você muda sua copy, talvez um botão, ou até mesmo o formato do formulário. Mas como definir o tempo para esse teste e o tamanho da amostra? 

Tendo as variações, especifique os pesos das suas variantes, o que geralmente se trata de uma proporção.  

Na sequência, decida a melhoria esperada que você pretende alcançar. Para aprender os detalhes, leia este artigo da 20bits que, embora antigo, traz toda a veracidade necessária para o seu estudo. 

Por último, calcule o tamanho de amostra com base na taxa de conversão atual (linha de base). 

Porém, fique sabendo: isso tudo é lidar com proporção, e a amostra só saíra de um valor ideal a partir disso. Sendo assim, fique à vontade para usar ferramentas de programação estatística, se for o caso, e abuse das alternativas.  

Atribuição em mídia 

Outra “funcionalidade” fácil de utilização é a atribuição em mídia, que se refere ao processo de atribuir crédito às diferentes mídias ou canais de marketing pelos resultados alcançados, como vendas, conversões ou engajamento. 

Isto é, tanto o censo quanto a amostra podem desempenhar um papel na atribuição em mídia, fornecendo insights sobre o desempenho de diferentes canais e ajudando a tomar decisões informadas.  

No caso do censo, ele fornece informações detalhadas sobre todos os pontos de contato dos consumidores com as diferentes mídias ou canais de marketing, seja ela por coleta de dados (cliques em anúncios, interações, visitas em site), ou downloads e visualizações.  

Dito isso, é possível rastrear e atribuir com precisão os resultados às diferentes fontes de mídia. 

Para isso, é preciso lembrar que o uso de recursos e tecnologia é necessário para garantir precisão. Do contrário, o uso de amostra entra como critério, uma vez que ao utilizá-la uma empresa seleciona uma parcela representativa da população-alvo para análise.  

Essa análise pode ser escolhida de forma aleatória ou estratificada, de acordo com critérios específicos, como localização geográfica, segmentação demográfica ou comportamental. 

Como resultado, é possível extrapolar e inferir informações sobre a população maior e entender quais canais estão contribuindo mais para os resultados desejados. 

Além disso, um modelo de atribuição para ser construído também pode optar por essas frentes, utilizando os dados completos de navegação dos usuários, seguindo pelas jornadas em período determinado. 

Para esse cálculo, usamos as Cadeias de Markov, um modelo matemático que descreve a evolução de um sistema em etapas discretas, onde o estado futuro depende apenas do estado atual, ignorando o histórico anterior. 

Amostra vs. Censo: prós e contras

 Vantagens da amostra:

• Se a população é infinita ou muito grande, o censo torna-se inviável. Por exemplo, em uma fábrica de parafusos é impossível analisar o censo, já que são muitos produtos produzidos em um rápido período.
• Os custos para examinar uma amostra são menores. Por exemplo, imagine quanto custa examinar todos os parafusos de uma fábrica em comparação a 1.000 itens?

Vantagens do censo:

Populações pequenas podem permitir o censo;

• Se amostragem é especialmente grande em relação ao tamanho da população, às vezes se justifica o censo.
• Somente através do censo obtemos o valor do parâmetro, medida numérica que descreve uma característica da população (saiba mais sobre parâmetro em nosso próximo post).