Para começar, vamos falar de um modelo muito prático, eficaz e extremamente importante na mensuração de seus resultados: a matriz de impacto.

A Matriz de impacto nada mais é do que uma ferramenta eficaz que pode ajudar as organizações a converter a estratégia em ação. Conhecida também como Matriz de Desempenho, ela fornece o posicionamento relativo para impacto no eixo vertical e o posicionamento relativo para desempenho no eixo horizontal.

Continue a leitura para entender a fundo sobre seu funcionamento.

Sobre a Matriz de Impacto 

Toda ação de estratégia e propostas de projetos demandam um controle sobre os dados e KPIs existentes para que assim possa mensurar o tamanho do seu sucesso. A falta da leitura e análise desses dados gera descontrole e uma desmotivação na continuação das campanhas, já que não se tem uma base comparativa ilustrando o quanto você triunfou (ou falhou). 

Com a ajuda da matriz é possível ter acesso a: 

  • Posicionamento relativo para impacto no eixo vertical;
  • Posicionamento relativo para desempenho no eixo horizontal;
  • Organização das ações.

A matriz permite organizar um projeto de analytics, não pela visão técnica, mas pela capacidade de ação. O importante na matriz não é a capacidade de coletar, mas entender como os números permitem o diagnóstico e posterior ação. 

Diferenças entre eixo horizontal e vertical 

O eixo horizontal da matriz vem, em primeiro lugar, para colocar a importância de cada indicador e a profundidade de análise necessária para cada ação, dependendo deste indicador. Essa é a relevância do eixo horizontal da matriz. 

Já no eixo vertical nós visualizamos a relevância estratégica daquele indicador dentro da empresa. Um exemplo, são as perguntas que ele pode responder, como: 

  • Quanto dinheiro gera?  
  • Quanto economiza?  
  • Quanto a ação baseada naquele indicador gera ou economiza?  

Quanto maior a sua colocação no eixo vertical, maior o impacto do processo na percepção de valor. Para determinar a ordem do impacto, do mais forte ao mais fraco, deve-se ler a matriz de cima para baixo. Veja um exemplo bem básico de uma matriz de impacto:

matriz de impacto na estratégia de analytics

Utilizando o exemplo dos pageviews e ROI, para gerar dinheiro equivalente ao aumento de 1 ponto percentual neste indicador durante uma campanha de publicidade, é preciso aumentar centenas de vezes os pageviews. O eixo vertical permite perceber o quanto estes dados são estratégicos ou quanto eles ajudam a redefinir a estratégia. 

A matriz perde seu papel se ela não auxiliar as pessoas a tomarem decisões, essa é sua função principal! Temos no eixo vertical a escala de hierarquia da operação da companhia, e no eixo horizontal temos o tempo de resposta, bem como a janela de impacto que uma ação realizada na operação real terá na mesma métrica. 

Os dados precisam ser apresentados da maneira mais compreensível possível: podendo ser uma simples frase em um e-mail em vez de um dashboard extremamente elaborado. Ao combinar os dois eixos da matriz, é possível entender qual o tipo de análise que precisa ser feita para tomar uma decisão. Quanto mais altos os dados estão na matriz, maior o impacto e os custos. 

A importância da Matriz de Impacto

A Matriz de impacto é importante, pois ela coloca em ordem as coisas que devem acontecer em qualquer projeto de Analytics. E aqui entra um grande problema geral deste tipo de projeto, especialmente em Web: estas frentes tendem a serem lideradas por um time completamente técnico. Por ser técnico, é comum que eles estejam mais preocupados com esse tipo de frente do projeto, como, por exemplo, um bom mapeamento de dados, qualidade de tagueamento de uma página e o mapeamento do comportamento do usuário.

É claro que são pontos importantes, mas é sempre importante patentear uma dúvida necessária:

  1. Qual o motivo deste projeto estar sendo realizado?
Esta parece uma pergunta simples, mas é extremamente negligenciada. Investe-se pouco tempo em pensar o porquê e qual impacto que você vai gerar a partir das coisas que está medindo. Sem fazer este exercício de reflexão ou saber o que fazer com estes dados, se gera projeto de Analytics com muitos custos.

No fim, é possível terminar um projeto destes com um custo alto, e como resultado possuir inúmeros dados e dashes maravilhosos de data visualization que, no fundo, não traz retorno.

O ideal então é que a matriz gere dados para apoiar na tomada de decisão de uma nova ação

No resumo, a importância da matriz de impacto está em:

  1. Organizar projetos de Analytics, especialmente relevantes em projetos Web;
  2. Contrapor a abordagem técnica ao foco na ação e impacto;
  3. Evitar negligenciar o propósito e impacto do projeto;
  4. Reduzir custos ao direcionar esforços para ações relevantes;
  5. Atribuir significado aos dados e visualizações gerados;
  6. Focar na geração de dados para decisões, não apenas exibição.
  7. Priorizar indicadores com base na capacidade de agir rapidamente.
  8. Refletir o valor estratégico dos indicadores;
  9. Ajudar a identificar decisores e público-alvo dos indicadores;
  10. Facilitar a comunicação e entendimento para tomadores de decisão.

Uma matriz bem estruturada evita o desperdício de tempo e esforço em projetos que montam dashboards incríveis, mas que ninguém realmente usa.  Então com isso, se você entender o porquê cada métrica está onde está na matriz, o restante deste guia de construção ficará muito simples de se entender.  

Alocando esforços com mais inteligência 

Aqui percebe-se que a matriz não adianta de nada se ela não ajudar os decisores a tomarem decisões!

Conforme a escala da matriz, é possível compreender que o tempo está ligado proporcionalmente ao tempo preciso para tomar uma decisão em torno daquele dado, e não ao tempo de coleta destes;

Até mesmo porque, quanto mais alto ele está no eixo vertical, mais impacto existe diretamente na carteira da empresa. Isto porque você pode gerar um alto custo para uma análise mais profunda.

Também ajuda que cada indicador seja apresentado de uma forma diferente dependendo da escala do decisor na hierarquia da empresa. Sendo assim, a melhor maneira de apresentar um indicador é uma simples frase em um e-mail.

Conclusão

Por fim, quando se combina os dois eixos da matriz, é possível visualizar a análise necessária para tomar uma decisão. Novamente, usando o pageview como exemplo é possível visualizar uma relação muito direto de causa e efeito.

Se é realizada uma alteração ela diminui ou amenta os pageviews? Talvez não seja preciso ir muito profundamente na análise deste dado.

Por outro lado, o ROI, pode ter centenas de causas e centenas de consequências. Então, o tipo de análise precisa ser mais profunda, não basta olhar o que aconteceu, mas visualizar o impacto que mexer nisto pode gerar. Quanto maiores os dados estão lá no alto da matriz, mais alto é impacto e custos.

Visto isso, evita cair na falácia que o importante é medir rápido, e não medir a ação. Com uma matriz bem estruturada, você evita ter projetos que só servem para montar dashes lindos, mas que ninguém usa.

Para compreender mais sobre a construção de uma matriz de esforço/desempenho bem estruturada que resultará na elaboração de projetos de analytics e campanhas de publicidade/marketing que trarão resultados positivos, baixe o nosso e-book gratuitamente! 

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Marcel Ghiraldini
Post by Marcel Ghiraldini
Novembro 4, 2020
Chief Growth Officer na MATH